Une publicité de Sydney Sweeney pour la plateforme de prédictions sportives Novig provoque la colère de nombreuses championnes. Très dénudée, l’actrice américaine y pose avec des ballons, une raquette de tennis ou encore des gants de boxe dans des mises en scène explicitement sexualisées. Une campagne qui réactive une très vieille mécanique publicitaire : utiliser le corps des femmes pour attirer l’attention et vendre. Du « sex sells » au « porno chic », retour sur l’objectification du corps des femmes en publicité que l’on pensait dépassée.
Sydney Sweeney très dénudée pour promouvoir Novig
La campagne était conçue pour attirer l’attention. Elle y est parvenue.
Dans un spot d’environ une minute pour Novig, plateforme américaine de prédictions sportives dont Sydney Sweeney est également actionnaire, l’actrice de Euphoria apparaît très dénudée dans une succession de mises en scène utilisant des accessoires sportifs : ballons placés devant sa poitrine, raquette de tennis positionnée entre ses fesses, gants de boxe, équipement de football américain ou encore club de golf.
Le principe est assumé : utiliser la puissance médiatique et sexuelle de l’une des actrices américaines les plus exposées du moment pour promouvoir une plateforme qui revendique de parier ou prédire « juste le sport », plutôt que la guerre, la mort ou la politique.
Mais ce qui devait créer de la visibilité a rapidement provoqué une polémique, notamment parmi les premières concernées : les sportives.
Les championnes répondent à Sydney Sweeney
Parmi les réactions les plus fortes figure celle d’Ariarne Titmus, quadruple championne olympique australienne de natation. Elle s’est dite « furieuse » face à une campagne qu’elle considère comme un affront aux femmes qui ont consacré leur vie à leur discipline.
Pour elle, le sport devrait évoquer « le travail d’équipe, l’amitié, le dévouement, l’excellence, l’unité », plutôt qu’un univers « où la monétisation du corps des femmes et la sexualisation du sport féminin sont encore monnaie courante ».
La nageuse australienne Brianna Throssell, championne olympique du relais 4 × 100 mètres, a choisi une réponse en images. Elle s’est filmée dans différents bassins de compétition avant de lancer : « Voilà à quoi ressemblent les femmes dans le sport, Sydney Sweeney ! »
La championne olympique américaine du 200 mètres Gabby Thomas a relayé le message. La Britannique Amy Hunt, quadruple championne d’Europe, a elle aussi répondu depuis le terrain sportif : « Sydney Sweeney, voilà à quoi ressemble le sport féminin ! »
En France, la triathlète Mathilde Tily a qualifié la campagne d’« immonde », rappelant qu’elle intervient alors même que les athlètes féminines continuent de se battre pour obtenir la même reconnaissance, les mêmes primes et les mêmes opportunités que leurs homologues masculins.
Cette mobilisation ne relève donc pas seulement d’une polémique autour de la nudité. Elle pose une question beaucoup plus ancienne : comment les femmes sont-elles représentées lorsqu’il s’agit de vendre ?
« Sex sells » : une vieille histoire de la publicité
Cette campagne Novig pourrait presque servir de cas d’école dans une histoire de la publicité.
Pendant des décennies, les femmes ont été utilisées pour vendre des produits qui n’avaient parfois absolument aucun rapport avec elles : automobiles, alcool, cigarettes, parfums, vêtements, électroménager, services financiers ou produits de consommation courante.
La mécanique a longtemps été résumée par une formule devenue un principe marketing : « sex sells », le sexe fait vendre.
Dans cette logique, le corps féminin ne constitue plus seulement la représentation d’une personne. Il devient un support de communication destiné à provoquer une réaction, retenir l’œil et transférer le désir suscité par le corps vers le produit.
C’est notamment ce qui distingue l’érotisation de l’objectification. Une femme peut être représentée nue ou sensuelle sans nécessairement être réduite à son corps. L’objectification intervient lorsque la mise en scène transforme son corps, ou certaines parties de celui-ci, en instrument destiné à produire un effet sur le spectateur.
Or la campagne Novig repose précisément sur cette fragmentation : les seins sont dissimulés derrière des ballons, les fesses associées à une raquette, les accessoires sportifs utilisés moins pour raconter la pratique sportive que pour construire une succession d’images sexualisées.
De la ménagère au corps sexualisé : l’évolution de l’image des femmes
La représentation publicitaire des femmes a évidemment évolué.
Dans les années 1950 et 1960, la publicité occidentale les enferme très largement dans l’univers domestique. La femme est épouse, mère et ménagère. Elle cuisine, nettoie, lave et cherche à satisfaire son mari. Les produits qui lui sont destinés promettent de la rendre plus efficace dans l’accomplissement de ces tâches.
À partir des années 1970 et surtout 1980, l’émancipation économique et professionnelle des femmes oblige progressivement les marques à modifier leur représentation. Apparaissent alors la femme active, indépendante, consommatrice et parfois dirigeante.
Mais la disparition progressive de la ménagère publicitaire n’entraîne pas celle des stéréotypes. À la femme assignée à la maison succède aussi une femme dont la valeur publicitaire repose largement sur son apparence, sa jeunesse, sa minceur et sa disponibilité sexuelle supposée.
Cette évolution atteint une forme particulièrement spectaculaire dans les années 1990 et au début des années 2000 avec ce qui sera appelé le « porno chic ».
Le « porno chic », ou quand la transgression devient une stratégie publicitaire
Le « porno chic » emprunte volontairement à l’imaginaire pornographique : nudité, corps fragmentés, postures sexuelles, domination, soumission, scénarios ambigus et parfois évocations de la violence sexuelle.
Cette esthétique s’impose notamment dans la mode et le luxe. L’objectif n’est plus seulement de séduire, mais de provoquer. Le scandale devient une stratégie de communication à part entière : une campagne suffisamment transgressive est commentée dans les médias, dénoncée par les associations, discutée dans l’espace public et bénéficie ainsi d’une exposition très supérieure à l’achat d’espace initial.
Cette mécanique a suscité de nombreuses critiques féministes parce qu’elle transforme une apparente libération sexuelle en nouvelle injonction. La femme n’est certes plus enfermée dans sa cuisine, mais elle demeure très souvent définie par la manière dont son corps peut susciter le désir.
La polémique autour de certaines campagnes avait encore ravivé en 2017 le débat sur le retour des codes du « porno chic » et sur la représentation de femmes dans des positions considérées comme dégradantes ou soumises.
L’objectification, terreau des violences sexuelles ?
L’objectification des femmes n’est pas seulement une question de représentation publicitaire. Une importante revue portant sur 135 études consacrées à la sexualisation dans les médias a établi une association entre l’exposition à des représentations sexuellement objectivantes des femmes et une plus forte adhésion aux croyances sexistes, mais aussi une plus grande tolérance envers les violences sexuelles. D’autres travaux montrent que l’objectification peut conduire à attribuer aux femmes moins d’agentivité, de compétence ou de qualités pleinement humaines.
C’est ce mécanisme de déshumanisation qui intéresse particulièrement les chercheurs travaillant sur les violences sexuelles. Plusieurs études ont ainsi établi des liens entre l’objectification des femmes, les attitudes négatives envers les victimes de viol et certains indicateurs associés à l’agression sexuelle. Des chercheurs ont même proposé de considérer l’objectification sexuelle comme un « fil conducteur » reliant différentes formes de violences envers les femmes, du harcèlement aux agressions sexuelles.
Il ne s’agit évidemment pas d’affirmer qu’une publicité sexualisée provoque un viol : les violences sexuelles sont multifactorielles et aucune causalité aussi directe ne peut être établie. Mais parler de terreau culturel est pertinent. Lorsque les représentations réduisent régulièrement les femmes à des corps disponibles au regard et au désir d’autrui, elles peuvent contribuer à banaliser un imaginaire dans lequel leur autonomie, leur agentivité et, in fine, leur consentement occupent une place secondaire.
De « sex sells » à l’économie de l’attention
La campagne de Sydney Sweeney montre surtout combien cette vieille recette s’adapte parfaitement à l’économie numérique.
La publicité contemporaine n’a plus seulement besoin d’être vue. Elle doit être commentée, partagée, détournée, critiquée et devenir éventuellement virale. Dans cet environnement, la controverse possède une valeur économique : l’indignation produit elle aussi de l’engagement.
Une campagne provocatrice peut ainsi générer une exposition considérable sans que la marque ait à acheter l’équivalent de cette visibilité. Articles de presse, réactions de célébrités, vidéos d’athlètes, commentaires et débats deviennent autant de relais gratuits de la campagne initiale.
Le vieux principe du « sex sells » rencontre ainsi celui de l’économie des réseaux sociaux : ce qui choque circule particulièrement bien.
Mais cette stratégie comporte une limite. Si tout le monde parle de Sydney Sweeney et de son corps sans retenir le nom ou l’activité, la campagne peut réussir comme objet viral tout en étant beaucoup moins efficace comme publicité. La notoriété d’une polémique et la mémorisation d’une marque ne sont pas nécessairement synonymes.
Pourquoi la polémique est différente lorsqu’elle touche au sport féminin ?
C’est probablement là que se situe le principal problème soulevé par les athlètes.
Le sport féminin a longtemps souffert d’un déficit considérable de visibilité médiatique et commerciale. Les championnes doivent se battre pour que leurs performances soient retransmises, commentées et valorisées, mais aussi pour accéder aux sponsors et obtenir des rémunérations plus proches de celles des hommes.
Dans ce contexte, la manière dont les corps féminins sont montrés n’est pas anecdotique. Les sportives ont historiquement été confrontées à une contradiction persistante : elles doivent être suffisamment performantes pour être reconnues comme athlètes, tout en restant suffisamment conformes aux normes traditionnelles de féminité pour devenir commercialement désirables.
C’est cette contradiction que les réponses d’Ariarne Titmus, Brianna Throssell, Gabby Thomas ou Amy Hunt mettent en évidence. Lorsqu’elles montrent leurs muscles, leurs entraînements, les bassins, les pistes et les compétitions, elles ne réclament pas la disparition du corps féminin des images. Elles réclament que ce corps puisse être montré pour ce qu’il fait, et pas seulement pour l’effet sexuel qu’il produit.
My body, my choice: une femme peut-elle choisir de s’objectifier ?
La présence de Sydney Sweeney au capital de l’entreprise rend enfin le débat plus complexe. Elle n’est pas une mannequin anonyme à laquelle une marque aurait imposé une campagne. Elle participe à une opération commerciale dont elle peut elle-même tirer un bénéfice financier.
Il serait donc réducteur d’opposer une actrice passive à une industrie publicitaire toute-puissante. Une femme adulte peut évidemment décider de montrer son corps, de jouer avec son image sexuelle et de monétiser cette image. L’autonomie économique et la liberté sexuelle font elles aussi partie des conquêtes féminines.
Mais le choix individuel n’empêche pas l’analyse collective des représentations. Une femme peut consentir à une publicité et cette publicité peut néanmoins reproduire des mécanismes d’objectification. Les deux réalités ne sont pas contradictoires : la liberté de Sydney Sweeney de disposer de son image n’interdit pas aux sportives de questionner ce que cette image raconte des femmes dans le sport.
C’est même probablement là que cette polémique est la plus intéressante. Elle ne porte pas véritablement sur la question de savoir si une femme a le droit de poser nue — évidemment qu’elle l’a. Elle interroge plutôt la persistance d’un modèle économique dans lequel le corps féminin sexualisé demeure considéré comme un moyen particulièrement efficace d’obtenir de l’attention.
Cinquante ans de critiques féministes, et toujours la même question
La publicité a énormément changé depuis les réclames des années 1950 et les campagnes provocatrices du début des années 2000. Les marques disposent aujourd’hui de chartes sur la diversité, mettent en avant l’empowerment féminin et cherchent davantage à représenter des corps, des âges et des parcours différents. En France, les règles déontologiques de l’ARPP rappellent également que la publicité ne doit pas réduire une personne, et particulièrement une femme, à la fonction d’objet.
La campagne Novig montre pourtant que l’ancienne grammaire publicitaire n’a pas disparu. Elle peut même retrouver une efficacité spectaculaire dès lors qu’elle est associée à une célébrité disposant d’une immense puissance médiatique et à des réseaux sociaux capables de transformer une image controversée en phénomène mondial.
La réaction des sportives est, à cet égard, particulièrement significative. Elles ne demandent pas que Sydney Sweeney se rhabille et ne remettent pas en cause sa liberté de disposer de son corps. Elles contestent le choix d’une entreprise qui, pour parler de sport, revient à l’une des plus anciennes recettes de la publicité : attirer l’attention sur un produit en sexualisant une femme.
C’est peut-être précisément pour cette raison que cette campagne apparaît comme une régression. Après des décennies pendant lesquelles les femmes ont cherché à passer du statut d’objets à celui de sujets agissants, les championnes rappellent que : dans le sport, le corps des femmes n’est pas un accessoire, c’est l’instrument de leur performance.