Fondée il y a trois ans, la marque de cosmétiques haut de gamme rhode passe sous le giron d’e.l.f. Beauty. Hailey Bieber, fondatrice de rhode, conserve un rôle clé dans l’entreprise.
Une opération à un milliard de dollars
L’entreprise américaine e.l.f. Beauty a officialisé mercredi le rachat de rhode, la marque de soins de la peau et de maquillage fondée par Hailey Bieber, pour un montant total pouvant atteindre un milliard de dollars. L’acquisition comprend 800 millions de dollars en numéraire et en actions, ainsi qu’un versement supplémentaire potentiel de 200 millions de dollars, en fonction des performances de rhode au cours des trois prochaines années.
« Nous sommes impatients d’apporter rhode à plus de visages et d’endroits », a déclaré Hailey Bieber, citée dans le communiqué. La fondatrice de la marque conservera un rôle opérationnel, en tant que directrice de l’innovation.
Rhode : une croissance fulgurante
Créée en 2022, rhode s’est imposée en quelques années dans le paysage de la beauté avec des produits haut de gamme, notamment ses sticks à lèvres teintés, les « liptint ». Entre mars 2024 et mars 2025, la marque a généré 212 millions de dollars de ventes. Sa base de consommateurs a doublé sur cette même période.
E.l.f. Beauty, de son côté, revendique une philosophie commune avec rhode. « E.l.f. Beauty a trouvé en rhode un innovateur qui partage nos idées » et qui a « la capacité de briser les barrières de la beauté », a affirmé Tarang Amin, PDG de l’entreprise.
Une stratégie face aux incertitudes commerciales
Cette acquisition intervient dans un contexte économique délicat pour e.l.f. Beauty, fortement exposée aux droits de douane imposés par le gouvernement de Donald Trump. L’entreprise a indiqué que 75 % de sa production provenait de Chine, et que ces taxes pourraient lui coûter jusqu’à 50 millions de dollars sur un an. Ses résultats trimestriels, également publiés mercredi, n’ont pas donné de prévisions précises pour le trimestre à venir.
Une figure de la nouvelle beauté
Hailey Bieber, suivie par plus de 50 millions de personnes sur Instagram, est l’un des visages les plus influents de la nouvelle génération de marques de beauté portées par des célébrités féminines. Mannequin pour Ralph Lauren ou Tommy Hilfiger, fille de l’acteur Stephen Baldwin et épouse de Justin Bieber, elle a su transformer son image publique en puissance entrepreneuriale.
Rhode fera ses débuts dans les magasins physiques d’ici la fin de l’année, notamment chez Sephora en Amérique du Nord et au Royaume-Uni, une nouvelle étape pour une marque incarnée par une femme, et désormais adossée à un géant.