Entretien avec Noëlle Bouayad, femme entrepreneure

Cynthia Illouz interroge Noëlle Bouayad, femme entrepreneure, pour évoquer son parcours et parler d’entreprenariat au féminin.

Née d’un père marocain et d’une mère japonaise, Noëlle a fait ses études à Sciences Po Paris, puis s’envole à Tokyo, où elle travaille à l’ambassade du Maroc en qualité d’attachée culturelle. Elle rencontre son mari, Masta, un grand chef. Elle abandonne l’idée d’une carrière diplomatique et part pour Casablanca, où elle ouvre avec lui un restaurant gastronomique japonais nommé Iloli. L’établissement figure dans de grands classements comme Gault et Millau ou 50 Best Discovery.

Noëlle, est-ce une opportunité qui a guidé votre choix ?

Nous avons développé un restaurant japonais dans un pays qui manquait terriblement de bonnes tables, notamment en gastronomie japonaise.
Comme partout dans le monde, en Europe, aux États-unis ou ailleurs, où la cuisine japonaise est je crois la cuisine préférée de la plupart des gens, on sentait au Maroc, malgré un léger retard, un véritable engouement… mais pas vraiment d’offre. Il y avait surtout des rolls américanisés, et même « marocanisés » avec du kiri, du surimi… Les Marocains ne connaissaient pas la vraie cuisine japonaise, on avait donc cette grande motivation de leur faire découvrir un pays et sa gastronomie.
Tout est parti de là. Il y avait un lien avec ce que je faisais à l’ambassade du Maroc au Japon, où j’essayais de faire découvrir la culture marocaine aux Japonais, là l’idée était que via ce restaurant je fasse découvrir le Japon aux Marocains.

Pour créer le restaurant, vous faites appel à un grand décorateur français…

Oui, Didier Gomez. A Tokyo, mon mari a travaillé chez Joël Robuchon, que je connaissais, et qui nous avait suggéré d’aller découvrir son restaurant japonais à Monaco, à l’hôtel Métropole. Au moment de s’installer à Casablanca, on a fait ce petit tour à Monaco, et on est tombé amoureux de la décoration de ce restaurant, le Yoshi : un cadre japonisant qui ne tombe pas dans les clichés, avec une touche contemporaine. Après avoir trouvé le local de notre propre restaurant, j’ai fait mes recherches, et contacté l’architecte Didier Gomez, qui a gentiment accepté le projet.

Iloli est un restaurant reconnu, mais vous jouez aussi un rôle à l’extérieur, en allant vers d’autres chefs, avec des collaborations en France notamment.

Effectivement, j’ai pas mal de liens au Japon et en France avec de nombreux chefs, et il est pour nous toujours très intéressant et enrichissant de faire des « quatre mains », des échanges, de réfléchir à de nouveaux plats, avec plein d’influences différentes.
On a par exemple fait un « quatre mains » avec le chef Santiago. D’origine colombienne, il est lui aussi passé par les cuisines de Joël Robuchon, et avait à l’époque un restaurant de gastronomie française avec beaucoup de touches colombiennes et autres. L’événement, qui s’est passé à Casablanca, a mêlé la culture culinaire de plusieurs pays : le Japon, la Colombie, et la France, qui était notre « base commune » si on peut dire, tout cela au Maroc.
L’an dernier juste avant la crise sanitaire, il y a également eu un partenariat avec Sanjo, un restaurant de ramen à Paris : l’échange a eu lieu à la fois à Casablanca et en France.
En ce moment, je suis en train de nouer de nouvelles amitiés – parce qu’au-delà de l’aspect « partenariat », ce sont surtout de très belles amitiés qui se créent.

En tant que femme, avez-vous rencontré des difficultés, ou ça n’a pas été le cas puisque vous étiez étrangère ?

Je suis française avec un visage plutôt asiatique, mais je suis aussi marocaine. Quand un Marocain me voit, c’est vrai, il n’arrive pas trop à me situer : un visage asiatique, une façon de s’exprimer très française, et un nom de famille marocain ! Mais finalement, c’est un avantage. Dans les administrations, à la banque, pour les travaux, avec mes différents interlocuteurs j’ai réussi à trouver ma place sans trop de souci.

Pouvez-vous nous expliquer le développement de cette agence de communication spécialisée dans le culinaire ?

J’ai créé cette petite structure, que j’espère pouvoir développer plus tard, parce que j’étais en lien avec Philippe Faure, ancien ambassadeur de France au Japon et au Maroc, qui a aussi été propriétaire de Gault et Millau, et qui a décidé il y a 6 ans de fonder un nouveau genre de guide gastronomique, pour se démarquer notamment du Michelin avec son système d’ « inspecteurs ».
Ce nouveau guide, qui s’appelle « La liste », compile tout un tas de critiques, de guides, et de commentaires en ligne (sur Google, Facebook, TripAdvisor etc) : il prend donc aussi en compte les avis des consommateurs lambdas, et des médias, pas seulement des professionnels. Un algorithme permet de classer tout ça, et de faire ressortir une note pour chaque restaurant dans le monde, avec un Top 1000 mondial. Il y a aussi d’autres catégories comme les tables d’exception, ou les « food gems », ces endroits – par exemple des petits bistrots – qui ne sont ni étoilés ni luxueux, mais qui proposent une cuisine absolument incroyable, et que La liste a eu envie de mettre en valeur.
Je me suis donc intéressée à tout ça, et pendant une année je me suis un peu occupée de leurs réseaux sociaux, de leur communication sur Instagram etc.

Quels conseils pourriez-vous donner à de jeunes femmes qui souhaiteraient se lancer dans l’entreprenariat ?

Je n’ai pas l’impression d’avoir l’âme de la business woman, entrepreneure etc… Je suis plus une « passionnée » par ce que je fais, je travaille avec mon coeur. C’est le seul conseil que je puisse donner : travailler avec toute sa passion et toute son âme. Personnellement, je ne m’imaginais pas que la restauration était un métier aussi dur. Je dis souvent que si c’était à refaire, je ne sais pas si j’en serais capable, j’ai dû verser toutes les larmes de mon corps…
Si j’ai réussi à le faire, c’est simplement pour ces clients qui vous disent « merci d’être venue au Maroc, merci de faire ce que vous faites », des propos qui me faisaient pleurer d’émotion.
Donc oui, pour réussir dans l’entreprenariat, il faut y mettre tout son coeur.

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